MediaCom UK ganó el premio a la ‘Mejor campaña minorista, comercio electrónico y mercadería’ en Premios Drum a la Publicidad Digital Por su trabajo tirando de la marca deportiva italiana Ellesse de los ’90. Aquí, aprendemos más sobre lo que pasó en esta exitosa empresa.
El mercado de la moda deportiva y el fitness es difícil para las marcas que buscan reinventarse. Ellesse, según ella misma admitió, atendía a audiencias con una fuerte nostalgia de los 90, pero eso significaba que estaba perdiendo oportunidades para atraer a nuevas audiencias. Ante la tarea de reinventarse, MediaCom UK ha intentado darle la vuelta a la experiencia comercial.
resumen
Ellesse tenía un conocimiento no disimulado del 1% entre la Generación Z antes de la campaña. Esto significó efectivamente que para amplios segmentos de la población, Ellesse había estado en la carrera por la atención del consumidor desde el principio. Al mismo tiempo, existe una conciencia generalizada de que estos consumidores tienen expectativas muy diferentes en términos de puntos de contacto que los grupos anteriores, y Ellesse quería utilizar estos nuevos medios de comunicación para superar a sus competidores.
La idea
Después de participar en la campaña, MediaCom se dispuso a evaluar el espacio minorista en línea para ver dónde Ellesse podría agregar valor a la experiencia de comercio electrónico. La investigación sobre la Generación Z y los Millennials ha demostrado una desconexión entre su tiempo en línea y su motivación real para realizar una compra: tres cuartas partes de la audiencia objetivo está más motivada por las experiencias en la tienda que por los productos en sí.
Como resultado, MediaCom ha intentado devolver la experiencia a las compras lanzando un concierto TikTok de compras en vivo con la música Zara Larsson. La funcionalidad de comercio electrónico de TikTok significa que mientras la audiencia mira el concierto, puede comprar cualquiera de los looks de Ellesse que muestran Larsson y sus bailarines de respaldo.
El concierto se promocionó previamente con el hashtag #BeBold, en el que los usuarios pueden enviar videos de ellos mismos bailando para incluirlos en el video del concierto. MediaCom también reclutó a nueve celebridades de TikTok, todas vestidas como Ellesse, para promocionar el evento en vivo.
Resultados
En el período previo a la fiesta, la campaña recibió más de 700 000 videos de baile compartidos, mientras que la experiencia real en vivo generó 4200 millones de visualizaciones de hashtags y 92 millones de compartidos, lo que, según el equipo, superó todas sus métricas de éxito.
La campaña también fue una prueba del potencial de las compras en vivo en una plataforma de videos cortos, abriendo nuevas formas para que los usuarios interactúen con la marca Ellesse.
Este proyecto fue galardonado con The Drum Awards for Digital Advertising 2022. Haga clic aquí para ver los Drum Awards que actualmente están abiertos para participar.
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