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d.Wendy anni Leonard Lauder, erede dell’impero della bellezza SD Lauder, ha notato che i consumatori vogliono addolcire la tensione della cintura con piccoli piaceri durante la crisi economica. Dopo una selezione generale lo chiamò “effetto rossetto”. Deludente per la «valle del rossetto» italiana che fa parte della Lombardia, secondo il gruppo industriale Cosmetica Italia, il 55% dell’ombretto mondiale produce tinture per palpebre, cipria e rossetto Evita i lussi. Perché Cosmetici Lo zoom invisibile della grana dietro le maschere ha meno senso sulle chiamate o sulle labbra colorate, con le vendite dei produttori di cosmetici italiani in calo del 13% lo scorso anno.
Fortunatamente per le aziende di bellezza italiane, gli acquirenti sono desiderosi di mostrare di nuovo i loro volti in pubblico. «La gente impazzirà quando usciranno le mascherine a giugno», prevede Tario Ferrari, che gestisce Intercos, la più grande azienda della Valley e il più grande produttore a contratto di cosmetici al mondo. I Lipstick Valley Denizons beneficiano anche di due tendenze a lungo termine: l’ascesa di acquirenti asiatici attenti all’immagine e di marchi di cosmetici di consumo diretto, produttori a contratto che vogliono rilanciare i loro feed di Instagram.
Lipstick Valley è l’ultimo distretto industriale emerso nel nord Italia. Sebbene la Francia produca un’ampia gamma di cosmetici, tra cui prodotti per la cura della pelle e lozioni per il corpo, l’Italia occupa un posto di rilievo nella cosmesi. A un’ora di macchina a est di Milano, i dintorni della città medievale di Grema, soprattutto alla fine degli anni ’90, hanno attratto tali aziende, così come la fermentazione creativa della scena della moda milanese e le competenze tecniche del precedente cluster di aziende chimiche. Indesa Sanpolo, una banca, ha creato circa 350 startup cosmetiche tra il 2012 e il 2017, principalmente nella Lipstick Valley.
Oggi la regione è di proprietà di più di 1.000 aziende del settore cosmetico, con un fatturato annuo di $ 12 miliardi (0,5 14,5 miliardi). Negli anni pre-epidemia hanno beneficiato delle tendenze di bellezza luminose e audaci che sono state premiate sui social media. Lipstick Valley era in modalità espansione. Angorotti Cosmetics, azienda familiare che costituisce un quinto del mondo, ha acquisito e ricostruito uno stabilimento nei pressi di Grema, un tempo di proprietà della defunta società industriale Olivetti.
Il signor Ferrari spera che la sua azienda si riprenda rapidamente dalla crisi. Dice che le vendite erano già più alte a marzo rispetto allo stesso mese nel pre-epidemia 2019. È particolarmente positivo nella personalizzazione dei marchi emergenti. Luka Solka, broker di Bernstein, afferma che la combinazione di social media e distribuzione digitale ha portato a un’ulteriore interruzione del business della bellezza. Due decenni fa la maggior parte delle vendite di Intergos è andata a società di bellezza tradizionali come SD Lauder o L’Oreal. Oggi solo la metà lo fa; I marchi del consumatore diretto rappresentano un terzo (il resto viene acquistato da rivenditori come Zephora per le loro etichette personali). «Puoi venire da noi e in sei mesi possiamo costruire un marchio», afferma con orgoglio Ferrari.
Si occupa anche dell’Asia. Goldman Sachs, una banca d’investimento, prevede che le vendite di cosmetici nella sola Cina raddoppieranno a $ 145 miliardi dal 2019 al 2025. L’anno scorso, Intercos ha acquisito il pieno controllo di una joint venture con il rivenditore sudcoreano Shinzeka, che ha permesso a Intercos di produrre i famosi marchi di Shinzeka – tocca KBellissime tendenze che hanno conquistato il mondo. Produce già prodotti per il marchio cinese Perfect Diary, che possono essere instagrammati, e la sua società madre, Yatson Holding, è stata quotata a New York lo scorso anno.
I colleghi capi del rossetto della valle del signor Ferrari si stanno dirigendo allo stesso modo verso est. Gli investitori, compresi gli investitori orientali, li stanno guardando. In dicembre G.I.C., The Sovereign-Wealth Fund di Singapore, ha acquistato una quota di minoranza nella holding di famiglia del signor Ferrari. Giovanni Forresti di Indesa Sanpolo stima che il fatturato al dettaglio dei produttori di cosmetici italiani sia superiore alla media dei produttori nazionali e che spendano di più in ricerca e sviluppo. Prima dello scoppio, il signor Ferrari aveva programmato di elencare i rapporti durante un viaggio a Milano. Non c’è da stupirsi che i banchieri lo spingano a rinnovare questa idea. ■
Questo articolo è apparso nella sezione business dell’edizione cartacea intitolata «Down and Up in Lipstick Valley».
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